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卖农资要演讲,不要忽悠!

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对于一个农资企业来说,培养一个年销6700吨的县级市场很是不易,可是在经历了十年的运作之后,当年6700吨的销量变成了现在的1800吨,不管对企业还是经销商来说,都是不可承受的压力,都是不想变成现实的现实。这里,我把这个案例拿出来,和大家共同探讨,寻找出一点点企业和经销商在对市场的共同博弈中能够借鉴的好方法,还有在营销过程中失去的那些东西,也许会激发起农资业朋友对营销的探索兴趣,也能激励各位在市场操作中懂得分析、善于变化营销手段吧。

最近几年,忽悠团比较盛行,而且只要忽悠团所在之处,必定是团购多多,消费多多,等消费一过,骂声四起。老百姓说是买了假货,农资经销商说是“中”了忽悠。

这个市场在山西省SY县,耕地面积70万亩,主要种植玉米,有少量的的土豆、茴子白、大棚蔬菜。该县2012年的农业总产值9亿元,占总产值的8%,在山西省也算得上农业大县了。不过此县四面环山,高低不平,以旱田为主,交通不发达,路面以骑山乡道为主。

笔者曾经专门去一个忽悠团队里听过课,别的不说,其组织之严密,讲课方式之独特,是很多专业行销人员应该学习的。另外更重要的一点,他们的课程是老百姓喜欢的,比如讲到病虫害的防治,一种病害可以列出3种以上的解决方法。作为专业人员,笔者听了以后觉得还都比较在理。扪心自问,有多少行销正牌军可以就一种病害从多角度去阐述其防治方法?单独拿出一个词“忽悠”来反对忽悠团是片面的。

回到正题,看一看在这样一种自然条件下,复合肥料是如何做到6700吨的,然后又是如何降到1800吨的。

言归正传。卖农资要靠忽悠吗?答案是否定的,绝对不能忽悠。可是老百姓往往喜欢比较实际的东西,比如防治病虫害就是喜欢用简单的办法,要是用不花钱的方式来解决最好。像前面说的那个忽悠团队,用自己的思想、用自己的智慧在市场上“做局”,一步步引导经销商拓展渠道、吸引各级经销商打款拉货,似乎并不让人讨厌。

从上图可以看到近十年来,企业复合肥料在此县的销售情况。2004年开始销售,到2005年直接达到520吨;一年后的2006年猛增到5296吨;在下来的2007年、2008年两年间一路下滑到1382吨;2009年到2010年一路二级跳达到了十年间的最高量6718吨;然后在2011-2012年两年间又连续下滑到4363吨,2013年小幅上扬,达5400吨;从2014年到2015年度直线下滑至如今的1716吨。

笔者根据自己20年的实践,特别是近几年竞争环境的情况看,几乎所有的销售行为都是在有意无意地忽悠人,包括经销商和老百姓。比如在做产品代理的时候会有意放大产品的功效,叫下级经销商相信产品的性能,叫他们痛快地帮着收钱卖货;在做业务员的时候,也会有意无意地放大政策的可行性对于经销商的有利操作。从某一个角度讲,这确实也是一种忽悠,只不过是口吻、分寸把握得还算恰当,没有出圈。

炒过股的没炒过股的都能看懂这张图。此经销商近十年的销售可谓大起大落呀,这样的股票也许不会让人有购买的欲望,简直太叫人心惊肉跳了。对于想寻找刺激、对形势思考正确的股民来说,也许正是一次机会。

再说演讲。相信很多农资业务员不管是在观摩活动、农民培训中,还是在公司的各种路演过程中,都在做着演讲的动作。其目的就是为了宣传自己的公司和产品。不管怎样,场下的人都是注重听比较实际的东西,注重听易懂的小故事,注重听能给自己带来利益的内容,比如优惠呀、奖励呀、促销呀,等等。这些都是很正常的,谁都有得利的偏心。忽悠团的做法正是将这些促销做到了极致,用一层层的包袱把消费者的心拴到了演讲者的裤腰带上,从专业的角度讲是上下各个环节紧密相扣,让利一个接一个,使消费者想不到产品的质量和价格,只想到让利而产生了销售。

纵观这款产品在此县的销售概略图,本人认为是这样的。十年前的2005年正是复合肥料发展的初期,农民没有用复合肥料的意识,更没有用高含量肥料的意识,或者还不知道复合肥料是什么。企业对经销商是铺货为主,销完结账,销不完退货,企业给予经销商的市场费用和宣传费用够高,企业业务员下乡宣传的频率较高。故在这段时期产品销量成几何级数的提高。而接下来的2007-2008两年间的销量急速下滑,显示了经销商对突如其来的高销量估计过于乐观,企业支持相对较弱也有关系。大家都知道,2008年原材料价格急速上涨,企业原材料紧缺,价位居高不下,还有政治气候的影响(奥运会的举办,北京周边500公里污染企业关停或者限时供电),企业产量下滑,经销商的需求得不到满足,同时经销商的利润却在大幅度上扬。也是从那时起,复合肥料的高利润渐渐浮出水面。从2009年后的两年间正是此肥料销量的猛烈上涨期,对于经销商来说,当年扳回到2006年最高水平5600吨,还在次年的2010年又超越了历史最高水平1000吨。可知经销商吸取了往年对市场的乐观估计的经验教训,或者加强了宣传推广,或者改变了营销策略,在两年间实现二级跳至少证明了经销商对于渠道的建设达到了最好水平,在利润分配方面也做了更为合理的安排,更重要的是对于消费者农民的进一步接触增强了互相的感情,达到了一种真正的鱼水关系。

人常讲,现在的生意就靠诚信,靠产品的品质和质量来说话,一点不假,关键还要靠业务员的精心策划和对市场运作的步步连环。对于正规企业来说,他肯定不会用忽悠的方式来解决一时的销售,而会用战略来引导销售,用战术来实现销量。到这里,很明显了,销售工作中的演讲是很重要的一环,但到了忽悠的地步结果就会不同。

可是在随后的五年当中,销量却年年下滑,直落到如今的2008年的历史低谷水平。可以说,一个6700吨销量的县级市场连续五年销量下滑有着众多的原因,个人感觉至少有两个:一是经销商思路有了转变,要么是求利心切,分配不当,要么是销售重点发生了转移;二是企业和经销商沟通不到位,企业没有更好地服务于经销商,也没有及时地做出对市场的可行性分析,并拿出相应的操作办法。

近五年的复合肥市场相信大家会比较记忆犹新,也都能根据自己的实战操作经验做一些比对。下面我先根据自己的实操做一些剖析:

1、原材料价格一路下滑,特别是尿素的连续三年不景气。其实尿素对于复合肥市场的影响应该是最小的,可是在人们的印象中,复合肥料的价格却往往会随着尿素的变化而变化。近几年零售店中的尿素大多是平推或者低利润或者少赔经营,目的是吸引客户购买有利润的复合肥料。

金沙澳门官网,2、复肥企业增多,高利润的诱引使经销商随时会转型其它企业产品。经过十几年的复肥销售,大多的经销商已经有了自己比较成熟的销售渠道,并有了自己比较固定的客户群。高利润吸引着经销商不断在调整自己的营销思路,这里面最重要的就是利润分配。因为一开始固定成型的利润分配制度,当企业给予经销商更高的返利时,经销商往往会晚一年才进行二级渠道的利润调整,这时会给自己留下比较多的一部分利润。当各个厂家的产品返利有了差距时,二级渠道就会不由自主进行产品选择,这时,就会出现渠道断层的现象,总销量不会变,而是在渐渐地进行多品牌的销售了。县级经销商若在这种情况下还是一意孤行,那么二级市场的瓦解就很快了。

3、品牌间的竞争从价格开始,促销贯穿其中,概念产品充斥市场。

价格的竞争是近几年来比较值得一说的话题,我感觉价格是随着市场而来的,不是由谁定的。但市场上的复合肥料同质化严重,却出现了不同的价位,而且差距较大,这一方面显示了企业在产品定位上的不同,营销理念的不同;

另一方面复肥企业在产品升级的过程中善于用概念来引领市场,也不同程度地误导了消费者。从产品更新的角度讲,产品的出生肯定是要一个概念的,比如缓施肥料、缓控施肥料、加锌尿素、测土配方等,不管用哪种概念,目的是让消费者很快地接受产品,但当一个概念出来的时候,价格就会上来,这也是违反常理的,若一种产品的技术还不是那么稳定,试验效果还没具体出来时,在价格上做文章显然脱离实际。经常见到一个配方在全国都销售,有时是一个作物,有时几个作物都适合,这应该是不可能的吧,对于作物缺啥补啥的理念是相违备的;

三是直销的兴起。本来直销是在市场竞争环境中产生的直对农户、种粮大户、农业合作社、基地的一对一对工作,目的是联系消费者成为自己的客户,现在演变得成为军阀混战了,针对这一点,将在第6点做一说明。

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